L'affichage environnemental oublierait-il la durabilité des produits?

Article rédigé par Evelyne Laurent et Arnaud Roquesalane, ingénieurs conseil en éco-conception chez EVEA. Mai 2012

La durabilité des produits est une clé d’entrée essentielle pour diminuer l’impact environnemental de notre consommation. Cette notion de durabilité des produits parle à tous : un produit qui dure deux fois plus longtemps, c’est un impact environnemental divisé par 2… mais aussi un coût global divisé par 2. Aussi, la durabilité est un critère environnemental intuitif qui pourrait guider le choix de tous les consommateurs vers des produits de meilleure qualité environnementale, bien plus que les notions de changement climatique ou de pollution des eaux.

Cependant les rayons regorgent de produits à bas prix, dont la durabilité ne semble pas être le facteur principal de conception pour les marques et de choix pour le consommateur. Comment expliquer le succès des produits potentiellement « bas de gamme » ? Un manque de moyens donné au consommateur pour éclairer ses actes d’achat en matière de qualité, de durabilité... Une étude du CREDOC de 2005 souligne ainsi que « le manque de repères est très net, seuls 36% des français reconnaissent une qualité moins bonne aux marques premiers prix par rapport aux marques connues. » Aussi, une enquête réalisée par le cabinet Ethicity en 2011 nous apprend que « 60 % des Français déclarent qu'ils seraient davantage convaincus d'acheter davantage de produits durables s'ils avaient des preuves concrètes de leur meilleure qualité ».

L’affichage environnemental a vocation à permettre au consommateur de choisir les produits proposant la meilleure performance environnementale. La notion de durabilité doit donc nécessairement être prise en compte pour l’affichage.

Or, ce sujet est en train d’être occulté dans les travaux de la plate-forme ADEME-AFNOR.

Parmi les référentiels publiés à ce jour (hors « alimentaire », « papier toilettes », « couches à usage unique » et « shampooing », non concernés par la notion de durabilité) :

• 5 référentiels expriment l’impact environnemental ramené à une année d’utilisation et fixent des règles pour estimer une durée de vie spécifique au produit : ameublement bois (critères de conception + tests de performance), chaussure (essais de performance), literie (essais de performance), sac à dos (durée de garantie), siège rembourré (critères de conception + tests de performance);

• 1 référentiel exprime bien un impact environnemental ramené à une année d’utilisation, mais a choisi par défaut une même durabilité pour tous les produits de la catégorie : télévision (8 ans) ;

• 4 référentiels occultent la notion de durée de vie et expriment l’impact environnemental du produit complet, quel que soit sa durabilité : balles, raquettes, volant de badminton, ballons.

Les choix réalisés sur ces 4 derniers référentiels sont préoccupants et posent la question de la pertinence d’un affichage environnemental qui pénaliserait des produits nécessitant plus de matières mais plus résistants, plus durables par rapport à des produits légers et à moindre impact mais « jetables ».

De plus, le consommateur sera confronté à des affichages prenant en compte la durabilité (« je compare deux chaussures ramenées à un an d’utilisation ») et d’autres non (« je compare deux ballons qui n’ont pas la même durée de vie »). Quel consommateur réussira à faire cette gymnastique mentale ? Pourquoi ainsi occulter le critère phare de la durabilité des produits ?

Les consommateurs ont besoin d’incentives (« récompenses ») conscientes ou non par rapport aux choix qu’ils font. Ainsi les labels sont peu à peu reconnus lorsque les consommateurs estiment qu’ils ont un intérêt à se procurer des produits labellisés (meilleur goût, moins de risques santé…). Si des produits non durables sont affublés d’une bonne note environnementale, c’est la démarche tout entière de l’affichage environnemental qui serait discréditée.

Il s’agit de concevoir une étiquette d’affichage environnemental qui soit transparente sur ce qui est pris en compte. L’affichage a un objectif de comparaison entre produits. Autoriserait-il un industriel à afficher l’impact environnemental de ses produits sans en afficher la durée de vie ? Nous pensons que la durée de vie « estimée » du produit doit être systématiquement intégrée dans l’affichage, d’une façon ou d’une autre.

Pourquoi ne pas la dissocier du calcul de l’impact environnemental ? Une étiquette triple « prix / impact environnemental / durée de vie estimée » aurait le mérite d’être transparente et de fournir toutes les clés au consommateur pour choisir des produits durables. Le consommateur pourrait alors pondérer le prix et l’impact environnemental par la durée de vie estimée, et choisir le produit adapté à l’usage qu’il en a. C’est un calcul qu’il fait déjà, de façon très intuitive, dans les rayons des magasins.

Quant à l’estimation de la durée d’usage, elle est complexe, mais constitue un préalable incontournable pour parler d’impact environnemental. La contourner comme le fait aujourd’hui la plate-forme ADEME-AFNOR, c’est manquer d’ambition… Ce sont les fabricants qui ont le plus de visibilité sur la durée d’usage de leurs produits. Sans aller jusqu’à un système de garantie, qui nécessiterait la mise en place d’une rétro-logistique, l’affichage pourrait être basé sur une durée d’usage estimée et déclarée individuellement par les fabricants.

Les fabricants souhaiteront-ils communiquer sur la durée de vie des produits, et s’engager dans un cycle d’amélioration de leurs produits ? C’est un point clé dans le jeu de la concurrence, un facteur de différenciation. Le simple fait de souligner la durabilité des produits en magasin pourrait également donner un nouveau souffle au marché de l’occasion. Mais c’est aussi un facteur de risque : discrédit pour l’entreprise qui aurait mal estimé la durée de vie des ses produits, développement de communications trompeuses et difficilement vérifiables, risque de sur-qualité des produits alors que l’objectif est d’obtenir la « juste qualité »…

Que les fabricants s’engagent sur la durée d’usage de leurs produits irait en tout cas dans le sens de produits plus durables et ouvrirait de nouvelles possibilités pour une communication environnementale qui parle vraiment au consommateur.