Directive anti-greenwashing EmpCo : ce que la nouvelle réglementation européenne change pour les entreprises

La directive européenne (UE) 2024/825, dite EmpCo ou ECGT, entre en application le 27 septembre 2026. Adoptée le 28 février 2024, elle renforce le cadre des allégations environnementales et sociales pour toutes les entreprises communiquant auprès du grand public. Sa transposition en droit national était attendue au plus tard le 27 mars 2026 dans l'ensemble des États membres ; la France, comme plusieurs autres pays, devrait publier la sienne en fin d'année. Ce retard n'exonère pas pour autant les entreprises de toute vigilance : une partie des pratiques désormais visées par EmpCo peut déjà être sanctionnée au titre des règles existantes sur les pratiques commerciales trompeuses.

Qu'est-ce que la directive EmpCo interdit désormais aux entreprises ?

Certaines pratiques rejoignent désormais la liste noire des pratiques commerciales déloyales, parmi lesquelles :

• afficher un label de développement durable ou un éco-score sans contrôle par un tiers indépendant (exception pour les labels délivrés par les autorités publiques) ;
• formuler une allégation environnementale ou sociale générique, sans pouvoir démontrer l'excellente performance reconnue à laquelle elle renvoie (par exemple "respectueux de l'environnement", "naturel", "écologique") ;
• présenter des objectifs environnementaux ou sociaux futurs sans plan détaillé et réaliste (objectifs mesurables, échéances, ressources, etc.) et non vérifié par un tiers indépendant ;
• présenter une caractéristique mineure du produit ou l'emballage comme représentative de l'ensemble de l'offre ;
• communiquer une neutralité carbone reposant uniquement sur de la compensation d'émissions ;
• présenter une exigence légale comme un avantage distinctif de l'offre ;
• dissimuler l'impact négatif d'une mise à jour logicielle sur le fonctionnement du bien ;
• présenter une mise à jour logicielle non nécessaire comme essentielle ;
• vendre une caractéristique qui réduit délibérément la durée de vie du produit ;
• affirmer à tort une durée ou une intensité d'usage du produit ;
• présenter un bien comme réparable alors qu'il ne l'est pas ;
• inciter à remplacer un bien sans nécessité technique réelle ;
• dissimuler les effets de l'utilisation de pièces détachées non officielles sur le fonctionnement du bien.

Pour plus d'informations sur ces pratiques déloyales se référer directement à la directive : https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/HTML/?uri=OJ:L_202400825

La pratique commerciale s'apprécie désormais dans son ensemble, texte, visuel et contexte réunis. Une allégation fondée sur des données solides peut devenir trompeuse si sa mise en scène suggère un bénéfice environnemental ou social disproportionné. Une communication annonçant une réduction de la quantité de plastique utilisée, mais accompagnée d'un visuel de feuille verte, peut être questionnée sur la forme, alors même que le fond est prouvé, ce qui peut s'apparenter à du greenwashing.

Qui est concerné par la directive EmpCo ?

Toute entreprise communiquant auprès du grand public sur des sujets environnementaux ou sociaux entre dans le champ de la réglementation, réseaux sociaux compris, même lorsque les communications n'ont pas de vocation commerciale. Les informations réglementaires obligatoires et les communications destinées aux investisseurs restent hors champ.

En revanche, dès qu'une donnée issue d'un rapport de durabilité est reprise dans une communication commerciale, elle entre dans le périmètre de la directive. Les équipes marketing et communication doivent donc savoir où se situe la limite entre communiquer sur ses résultats et s'exposer à un risque de non-conformité. Cette limite fait l'objet d'un module dédié dans la formation EVEA Communiquer sur les performances environnementales en évitant le greenwashing

Les labels de développement durable et les éco-scores sont-ils concernés ?

Les entreprises qui détiennent un label de développement durable ou un éco-score peuvent légitimement se demander si leur système entre dans le champ de cette obligation, et quelles actions engager pour s'y conformer.

Les labels et scores devront remplir certaines obligations pour garantir leur robustesse :

1. Assurer une consultation d'experts et de parties prenantes lors de la création et des mises à jour du référentiel ou du cahier des charges ;
2. Assurer des conditions minimales de crédibilité : robustesse méthodologique et fonctionnelle ;
3. Fournir des informations transparentes sur le système de certification ;
4. Rendre la certification accessible à tous ;
5. Mettre en place une procédure de non-conformité si non-respect des exigences du référentiel ou du cahier des charges ;
6. Certifier les produits / services / entreprise par une tierce partie indépendante ;
7. Respecter les exigences spécifiques aux allégations environnementales ou sociales si communications associées au label ou score.

Ces exigences ne s'appliquent pas aux labels ou scores mis en place par des autorités publiques. Dans le secteur textile, cette articulation se double d'une obligation nationale : depuis octobre 2025, toute marque qui communique déjà un score environnemental privé sur ses produits est tenue d'afficher également l'affichage environnemental officiel (« Coût environnemental »), les deux dispositifs devant alors respecter des exigences convergentes de robustesse.

Allégations environnementales ou sociales : l'importance des preuves

La directive renforce la nécessité d'associer des preuves aux communications : l'entreprise doit désormais démontrer la véracité de son allégation, pour permettre aux consommateurs de faire des choix éclairés. Une preuve robuste peut prendre plusieurs formes : un rapport d'évaluation environnementale ou sociale reposant sur une méthodologie scientifique et transparente, un label reconnu et certifié par un tiers indépendant, ou des données chiffrées de consommation (eau, énergie, matières premières). Dans tous les cas, elle doit permettre de tracer l'origine de l'allégation.

L'analyse du cycle de vie (ACV) constitue précisément l'un des outils de preuve les plus solides pour étayer ce type d'allégation. Nous avons récemment accompagné un client qui souhaitait communiquer, en BtoC, sur la diminution de son empreinte carbone. L'ACV a révélé un transfert d'impacts vers d'autres indicateurs, moins parlants pour le grand public mais tout aussi significatifs. Le message final s'est recentré sur les indicateurs les plus pertinents au regard des résultats de l'ACV, plutôt que sur la seule réduction carbone. Cet arbitrage illustre à quel point une ACV bien menée peut autant servir la preuve que la déconstruire.

Cette robustesse méthodologique ne suffit toutefois pas à elle seule : l'EmpCo porte une exigence de forme autant que de fond. Une allégation chiffrée, même parfaitement justifiée par l'ACV, doit encore respecter des règles de présentation, dans le vocabulaire comme dans le visuel, pour rester conforme.

Une précision s'impose enfin sur la durée de vie de ces preuves : elles doivent être mises à jour régulièrement, car elles ne garantissent une évaluation qu'à un instant précis. Le contrôle de ces pratiques n'a d'ailleurs rien de théorique : la DGCCRF a déjà sanctionné ou mis en demeure 15 % des plus de 3 000 établissements contrôlés en 2023 et 2024. La conformité à l'EmpCo n'est donc pas un état acquis une fois pour toutes, mais une vigilance à maintenir dans la durée. Cette vigilance commence par un diagnostic de l'exposition de vos communications aux exigences d'EmpCo, qu'EVEA peut vous aider à établir.

Mathilde Audrain, consultante ACV et référente communication responsable